Wer ein Sortiment in vielen Ländern verkauft, ist versucht, ein Listing einmal zu schreiben und dann zu übersetzen. Vieles teilen wir tatsächlich über Märkte hinweg: Produktdaten, Bilder, Spezifikationen, Compliance-Informationen. Was wir nie teilen, ist die Sprache der Nachfrage.
Was gemeinsam ist
- Ein Masterkatalog. Jedes Produkt hat einen Datensatz mit Maßen, Materialien, Kennungen, Compliance-Daten und freigegebenen Aussagen.
- Eine Methode. Die Art, wie wir Suchbegriffe recherchieren, clustern und testen, ist überall gleich.
Was lokal ist
- Suchbegriffe. Käufer in Deutschland, Frankreich, Japan und den USA beschreiben denselben Beutel unterschiedlich – und nicht als Übersetzungen voneinander. Wir recherchieren die Begriffe jedes Markts mit dessen eigenen Suchdaten, von Grund auf.
- Nachfragegruppen. Wie sich Produkte zu Kundenbedürfnissen gruppieren, unterscheidet sich je Markt. Ein Verwendungszweck, der in einem Land führt, kann in einem anderen nebensächlich sein.
- Aussagen. Was ein Listing sagen darf, hängt von lokalen Vorschriften ab. In Japan etwa unterliegen Lebensmittelkontaktmaterialien aus Kunststoff einem Positivlistensystem. Deshalb bezeichnen wir Produkte dort nur dann als lebensmittelecht, wenn die Nachweise für diesen Markt vorliegen.
Wie das in der Praxis funktioniert
Listing-Inhalte werden von Menschen geschrieben, die den Markt kennen, auf Grundlage der Keyword-Recherche dieses Markts, und anhand des Stammdatensatzes auf Fakten geprüft. Werbe-Keywords stammen aus derselben lokalen Recherche, sodass Listing und Kampagnen dieselbe Sprache sprechen.
Das ist langsamer als Übersetzen. Es ist aber auch der Unterschied zwischen einem Listing, das in einem Markt existiert, und einem, das dort gefunden wird.