Die meisten Werbekonten wachsen zufällig. Kampagnen kommen für eine Produkteinführung, eine Saison oder ein Keyword hinzu, das jemandem aufgefallen ist, und nach einem Jahr kann niemand mehr sagen, warum das Budget dorthin fließt, wo es hinfließt. Wir strukturieren Sponsored-Products-Konten Markt für Markt nach einem einfachen Aufbau mit zwei Domänen.
Domäne eins: Schlüsselprodukte
Die erste Domäne schützt die Produkte, die den jeweiligen Markt tragen. Jedes Schlüsselprodukt hat eigene Kampagnen, ein eigenes Budget und einen eigenen Break-even. So lässt sich seine Performance direkt ablesen und auf den wichtigsten Suchbegriffen verteidigen.
Domäne zwei: Nachfrage-Cluster
Die zweite Domäne orientiert sich daran, wonach Kunden suchen, nicht an unserem Katalog. Wir fassen Produkte zu Einheiten zusammen, die ein Bedürfnis erfüllen, etwa eine Größe und ein Material für einen bestimmten Zweck, und bauen Anzeigengruppen um diese Einheiten. Suchbegriffe werden je Markt recherchiert und nur dann in ein Cluster aufgenommen, wenn die Datenlage sie stützt.
Warum zwei Domänen zusammenwirken
- Klarheit. Jeder Suchbegriff hat genau ein Zuhause, sodass Kampagnen nicht miteinander konkurrieren.
- Expansion mit Disziplin. Neue Nachfrage wird in Domäne zwei erschlossen; bewährt sich ein Produkt, steigt es in Domäne eins auf.
- Content und Anzeigen gemeinsam. Dieselbe Nachfrageanalyse steuert die Listing-Inhalte, sodass die Wörter, nach denen Kunden suchen, auf der Seite erscheinen, auf der sie landen.
- Rendite statt Umsatz. Jede Kampagne wird an der Marge ihres Produkts gemessen – anhand von ACoS (Werbekosten im Verhältnis zum Umsatz) und TACoS (Werbekosten im Verhältnis zum Gesamtumsatz).
Umstellen, ohne Bewährtes zu verlieren
Wenn wir ein Konto übernehmen, lösen wir die bisherige Struktur schrittweise ab: Profitable Kampagnen laufen weiter, während sich die neue Struktur bewährt, und Altkampagnen werden nach einem festen Countdown beendet statt über Nacht abgeschaltet. Jeder Markt wird anhand seiner eigenen Daten bewertet, denn eine Struktur, die zu den USA passt, passt nicht automatisch zu Japan oder den Niederlanden.