La plupart des comptes publicitaires grandissent au hasard. Des campagnes s’ajoutent pour un lancement, une saison ou un mot-clé repéré par quelqu’un, et au bout d’un an plus personne ne sait expliquer pourquoi le budget va là où il va. Nous structurons les comptes Sponsored Products, marché par marché, selon une architecture simple à deux domaines.
Premier domaine : les produits clés
Le premier domaine protège les produits qui portent chaque marché. Chaque produit clé a ses propres campagnes, son propre budget et son propre seuil de rentabilité : sa performance se lit directement et se défend sur les termes de recherche les plus importants.
Second domaine : les clusters de demande
Le second domaine s’organise autour de ce que recherchent les clients, et non autour de notre catalogue. Nous regroupons les produits en unités qui répondent à un besoin, par exemple une taille et un matériau pour un usage précis, et construisons les groupes d’annonces autour de ces unités. Les termes de recherche sont étudiés marché par marché et n’intègrent un cluster que lorsque les données le justifient.
Pourquoi les deux domaines fonctionnent ensemble
- Clarté. Chaque terme de recherche a une seule place : les campagnes ne se font pas concurrence.
- Une expansion disciplinée. La nouvelle demande est explorée dans le second domaine ; quand un produit a fait ses preuves, il passe dans le premier.
- Contenu et publicité ensemble. La même recherche sur la demande alimente le contenu des fiches produits : les mots que recherchent les clients figurent sur la page où ils arrivent.
- La rentabilité, pas le chiffre d’affaires. Chaque campagne est évaluée au regard de la marge de son produit, à l’aide du coût publicitaire rapporté aux ventes publicitaires (ACoS) et aux ventes totales (TACoS).
Migrer sans perdre ce qui fonctionne
Lorsque nous reprenons un compte, nous quittons progressivement l’ancienne structure : les campagnes rentables continuent de tourner pendant que la nouvelle structure fait ses preuves, et les anciennes campagnes sont retirées selon un compte à rebours plutôt que coupées du jour au lendemain. Chaque marché est examiné à partir de ses propres données, car une structure adaptée aux États-Unis ne conviendra pas automatiquement au Japon ou aux Pays-Bas.