La mayoría de las cuentas publicitarias crecen por accidente. Se añaden campañas para un lanzamiento, una temporada o una palabra clave que alguien detectó, y al cabo de un año nadie sabe explicar por qué el presupuesto va adonde va. Estructuramos las cuentas de Sponsored Products, mercado por mercado, en torno a un diseño sencillo con dos dominios.
Dominio uno: productos clave
El primer dominio protege los productos que sostienen cada mercado. Cada producto clave tiene sus propias campañas, su propio presupuesto y su propio punto de equilibrio, de modo que su rendimiento puede leerse directamente y defenderse en los términos de búsqueda más importantes.
Dominio dos: clústeres de demanda
El segundo dominio se organiza en torno a lo que buscan los clientes, no en torno a nuestro catálogo. Agrupamos los productos en unidades que responden a una necesidad, por ejemplo un tamaño y un material para un uso concreto, y creamos grupos de anuncios en torno a esas unidades. Los términos de búsqueda se investigan por mercado y solo se incorporan a un clúster cuando los datos lo respaldan.
Por qué los dos dominios funcionan juntos
- Claridad. Cada término de búsqueda tiene un único lugar, así que las campañas no compiten entre sí.
- Expansión con disciplina. La nueva demanda se explora en el dominio dos; cuando un producto se consolida, pasa al dominio uno.
- Contenido y anuncios a la vez. La misma investigación de demanda orienta el contenido de las fichas, de modo que las palabras que buscan los clientes aparecen en la página a la que llegan.
- Rentabilidad, no facturación. Cada campaña se evalúa frente al margen de su producto, con el coste publicitario de venta (ACoS) y el coste publicitario total de venta (TACoS).
Migrar sin perder lo que funciona
Cuando asumimos una cuenta, abandonamos la estructura heredada de forma gradual: las campañas rentables siguen activas mientras la nueva estructura demuestra su valor, y las campañas heredadas se retiran según una cuenta atrás en lugar de desactivarse de un día para otro. Cada mercado se revisa con sus propios datos, porque una estructura que funciona en EE. UU. no tiene por qué funcionar en Japón o en Países Bajos.