多くの広告アカウントは成り行きで膨らんでいきます。新商品の発売、季節、誰かが目にとめたキーワードのためにキャンペーンが追加され、1年後には予算がなぜそこに流れているのか誰も説明できなくなります。私たちはSponsored Productsのアカウントを、市場ごとに、2つの領域から成るシンプルな設計で構築します。
領域1：主力商品
第一の領域は、各市場を支える商品を守ります。主力商品ごとに専用のキャンペーン、予算、損益分岐点を設けるため、そのパフォーマンスを直接読み取り、最も重要な検索語句で守ることができます。
領域2：需要クラスター
第二の領域は、当社のカタログではなく、顧客が探しているものを軸に組み立てます。特定の用途に合うサイズと素材など、一つのニーズに応える単位に商品をまとめ、その単位ごとに広告グループを作ります。検索語句は市場ごとに調査し、根拠が裏付けられた場合にのみクラスターに加えます。
2つの領域が連動する理由
- 明確さ。すべての検索語句の居場所は一つなので、キャンペーン同士が競合しません。
- 規律ある拡大。新しい需要は領域2で探り、商品が実績を示したら領域1へ昇格させます。
- コンテンツと広告の一体化。同じ需要調査が出品コンテンツにも反映されるため、顧客が検索した言葉が、到達したページにも表示されます。
- 売上ではなく収益性。すべてのキャンペーンを、ACoS（広告費売上高比率）とTACoS（総売上に対する広告費比率）の両方を用いて、その商品の利益率に照らして評価します。
成果を損なわずに移行する
アカウントを引き継ぐ際は、既存の構成から段階的に移行します。新しい構成が成果を示すまで利益の出ているキャンペーンは継続し、既存キャンペーンは一夜で停止するのではなく、期限を決めて順次終了します。米国に合う構成が日本やオランダにもそのまま合うとは限らないため、各市場はそれぞれのデータで見直します。